*Sikap
Terdapat
beberapa pengertian sikap yang disampaikan oleh para ahli. Intinya sikap adalah
perasaan dari konsumen (positif dan negatif) dari suatu objek setelah dia
mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin
banyak sikap yang terbentuk.Sikap memiliki beberapa fungsi,
yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive, ekspresi nilai, dan pengetahuan. Untuk
lebih memahami sikap perlu dipahami beberapa karakteristik sikap, diantaranya
memiliki objek, konsisten, intensitas dan dapat dipelajari.
*Model dan Teori Sikap
Perkembangan teori tentang sikap sudah sangat maju. Sikap juga dapat
digambarkan dalam bentuk model. Model tradisional menggambarkan pengaruh
informasi dari lingkungan luar pribadi seseorang, di mana informasi tersebut
akan diolah dengan menggunakan elemen internal dari seseorang, untuk
menghasilkan sikap terhadap objek.
Model analisis konsumen menyebutkan bahwa sikap
terdiri dari komponen perasaan (affect) dan kognitif, perilaku, serta
lingkungan. Model tiga komponen dan model ABC menyatakan bahwa sikap konsumen
dibentuk oleh faktor kognitif, afektif, dan konatif (perilaku atau
kecenderungan untuk berperilaku). Teori kongruitas menggambarkan pengaruh
antara dua jenis objek, di mana kekuatan satu sama lain dapat saling
mempengaruhi persepsi konsumen.
Dan model terakhir adalah model Fishbein yang
merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait dengan atribut dan
intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein ini kemudian dimodifikasi
dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku dan
norma subjektif.
*Three Component Attitude Model
Model ini dikembangkan
oleh para ahli perilaku, khususnya ahli psikologi social. Menurut model ini
terdiri dari tiga komponen, diantaranya adalah :
1.Komponen
Kognitif.
Komponen Kognitif adalah
pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman
langsung dengan objek sikap dan informasi terkait yang didapat dari berbagai
sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan
sehingga konsumen yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut-atribut
tertentu dan perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu.
2.Komponen
Afektif
Komponen Afektif ialah emosi atau
perasaan terhadap suatu produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan terutama
mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap
produk tertentu.
3.Komponen
Konatif
Komponen Konatif ialah
kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan prilaku dengan
cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Dalam pemasaran dan penelitian
konsumen, komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen
untuk membeli atau menolak suatu produk
*Pembentukan Sikap
Sikap yang
terbentuk biasanya didapatkan dari pengetahuan yang berbentuk pengalaman
pribadi. Sikap juga dapat terbentuk berdasarkan informasi yang diterima dari
orang lain, yang memiliki pengaruh. Kelompok juga menjadi sumber pembentukan
sikap yang cukup berpengaruh.
Alur pembentukan sikap dimulai ketika seseorang
menerima informasi tentang produk atau jasa. Informasi tersebut, kemudian
dievaluasi dan dipilah, berdasarkan kebutuhan, nilai, kepribadian, dan
kepercayaan dari individu. Sehingga terjadilah pembentukan, perubahan atau
konfirmasi dalam kepercayaan konsumen terhadap produk, serta tingkat
kepentingan dari tiap atribut produk terhadap dirinya atau terhadap
kebutuhannya saat ini.
Hasil akhirnya adalah terbentuknya sikap dari
individu terhadap suatu objek (produk, jasa atau hal lainnya). Tingkat komitmen
dari pembentukan sikap beragam, mulai dari compliance, identification, sampai
kepada internalization. Dalam prinsip konsistensi sikap, terdapat harmoni
antara pemikiran, perasaan, dan perbuatan, yang cenderung menimbulkan usaha
untuk menciptakan keseimbangan antara ketiganya.
Adanya disonansi antara elemen sikap dan perilaku
dapat direduksi dengan menghilangkan, menambah atau mengubah keduanya (teori
disonansi kognitif). Teori persepsi diri menyatakan bahwa sikap dapat
ditentukan dari perilaku yang diobservasi. Adanya penerimaan dan penolakan
pesan berdasarkan standar yang dibentuk dari sikap sebelumnya terdapat dalam
teori penilaian sosial.
*Perubahan Sikap
Strategi
perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan
tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha
mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan
mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen yang tinggi. Adapun
strategi perubahan sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu dilakukan
dengan menggunakan saluran komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses
komunikasi yang efektif.
Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis,
dan mengoptimalkan penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat
menyebabkan perubahan sikap dari penerima pesan atau konsumen. Faktor sumber,
pesan, dan penerima pesan dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan
perubahan sikap dan tentunya perubahan perilaku positif dari konsumen yang
diharapkan oleh pemasar.
Kredibilitas dari sumber pesan menjadi fokus dari
komunikasi persuasif. Dalam mengelola pesan, yang harus diperhatikan adalah
struktur, urutan, dan makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik dari
penerima pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis kepercayaan yang
dimiliki juga menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi persuasif.
* Fungsi Sikap
Daniel Katz membagi fungsi sikap dalam empat kategori sebagai berikut :
1 . Fungsi Utilitarian
Melalui instrument suka
dan tidak suka, sikap positif atau kepuasan dan menolak produk yang memberikan
hasil positif atau kepuasan. Jadi, jika seseorang membutuhkan zat penghilang
noda pada baju, lalu dia mendapatkan produk dengan merek C, dan setelah di
konsumsikan ternyata zat dengan merek C itu dapat benar – benar menghilangkan
noda, maka dia akan membentuk sikap positif terhadap merk C tersebut.
2 . Fungsi Ego Defensive
Orang cenderung
mengembangkan sikap tertentu untuk melindungi egonya dari abrasi psikologis.
Abrasi psikologis bisa timbul dari lingkungan yang kecanduan kerja. Untuk
melarikan diri dari lingkungan yang tidak menyenangkan ini, orang tersebut
mebuat rasionalisasi (dengan demikian menghindar dari anxiety dan citra yang
negative) dengan mengembangkan sikap positif terhadap gaya hidup yang santai.
3 . Fungsi value expensive
( Mengekpresikan nilai –
nilai yang di anut ) fungsi itu memungkinkan konsumen untuk mengekpresikan
secara jelas citra dirinya dan juga nilai – nilai inti yang di anutnya.
Misalnya : Mobil BMW mendukung mengekspresikan dirinya sebagai eksekutif yang
sukses.
4 . Fungsi Knowledge –organization
Karena terbatasnya
kapasitas otak manusia dalam memproses informasi, maka orang cenderung untuk
bergantung pada pengetahuan yang di dapat dari pengalaman dan informasi dari
lingkungan.
*Motivasi
Motivasi adalah dorongan
dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang timbul sebagai
akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan
yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan
ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang
sesungguhnya dirasakan.
Untuk memahami kebutuhan manusia, Teori Maslow dan McClelland menggambarkan
bahwa manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang berbeda sehingga hal ini dapat
digunakan pemasar untuk mendorong konsumsi suatu produk dan atau jasa.
*Model Proses Motivasi
Schiffman dan Kanuk (2000)
membuat model proses motivasi seperti berikut ini: Anak panah dari tension
reduction ke tension, maksudnya adalah bahwa seseorang yang sudah dapat
mencapai tujuan tertentu seringkali mempunyai tujuan lain sebagai lanjutan. Hal
ini dapat di sebabkan oleh adanya tuntutan dari lingkungannya. Misalnya, orang
yang ingin masuk Fakultas Ekonomi (tension sudah reda), setelah lulus (timbul
tension yang baru) lalu dia ingin melanjutkan melanjutkan ke Magister
Manajemen. Maka seringkali dikatakan bahwa kebutuhan manusia itu tidak pernah
terpenuhi atau terpuaskan secara mutlak.
* Macam – macam motivasi :
1.Motivasi Positif : Kebutuhan (needs), keinginan (wants) atau hasrat
2.Motivasi Negatif : Ketakutan (fears), dan keengganan (aversion)
Keduanya mempunyai fungsi yang sama dalam mendorong dan mempertahankan
prilaku manusia. Maka orang menyebut keduanya : needs, wants, dan desires.
Dibedakan pula antara :
1. Motif rasional : manusia berprilaku rasional pada waktu mereka
mempertimbangkan alternative dan memilih alternative yang memiliki paling
banyak kegunaan. Dalam konteks pemasaran, konsumen memilih produk tujuan
berdasarkan criteria yang objektif seperti ukuran , harga, berat, dan
sebagainya.
2. Motif emosional : pemilihan tujuan berdasarkan criteria yang subyektif
dan bersifat pribadi seperti kebanggaan, ketakutan, perasaan maupun status. Hal
ini berhubungan dengan kebutuhan sekunder atau bahkan tersier.
REF :
Buku PERILAKU KONSUMEN KARANGAN
DRA.RISTIYANTI PRASETIJO 2005
