Selasa, 29 Oktober 2013

PERILAKU KONSUMEN SIKAP DAN MOTIVASI


*Sikap
            Terdapat beberapa pengertian sikap yang disampaikan oleh para ahli. Intinya sikap adalah perasaan dari konsumen (positif dan negatif) dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk.Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive, ekspresi nilai, dan pengetahuan. Untuk lebih memahami sikap perlu dipahami beberapa karakteristik sikap, diantaranya memiliki objek, konsisten, intensitas dan dapat dipelajari.

*Model dan Teori Sikap
            Perkembangan teori tentang sikap sudah sangat maju. Sikap juga dapat digambarkan dalam bentuk model. Model tradisional menggambarkan pengaruh informasi dari lingkungan luar pribadi seseorang, di mana informasi tersebut akan diolah dengan menggunakan elemen internal dari seseorang, untuk menghasilkan sikap terhadap objek.
Model analisis konsumen menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan (affect) dan kognitif, perilaku, serta lingkungan. Model tiga komponen dan model ABC menyatakan bahwa sikap konsumen dibentuk oleh faktor kognitif, afektif, dan konatif (perilaku atau kecenderungan untuk berperilaku). Teori kongruitas menggambarkan pengaruh antara dua jenis objek, di mana kekuatan satu sama lain dapat saling mempengaruhi persepsi konsumen.
Dan model terakhir adalah model Fishbein yang merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait dengan atribut dan intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein ini kemudian dimodifikasi dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku dan norma subjektif.

*Three Component Attitude Model
            Model ini dikembangkan oleh para ahli perilaku, khususnya ahli psikologi social. Menurut model ini terdiri dari tiga komponen, diantaranya adalah :
1.Komponen Kognitif.
       Komponen Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan sehingga konsumen yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu.

2.Komponen Afektif
            Komponen Afektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.

3.Komponen Konatif  
            Komponen Konatif ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan prilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk

*Pembentukan Sikap
            Sikap yang terbentuk biasanya didapatkan dari pengetahuan yang berbentuk pengalaman pribadi. Sikap juga dapat terbentuk berdasarkan informasi yang diterima dari orang lain, yang memiliki pengaruh. Kelompok juga menjadi sumber pembentukan sikap yang cukup berpengaruh.
Alur pembentukan sikap dimulai ketika seseorang menerima informasi tentang produk atau jasa. Informasi tersebut, kemudian dievaluasi dan dipilah, berdasarkan kebutuhan, nilai, kepribadian, dan kepercayaan dari individu. Sehingga terjadilah pembentukan, perubahan atau konfirmasi dalam kepercayaan konsumen terhadap produk, serta tingkat kepentingan dari tiap atribut produk terhadap dirinya atau terhadap kebutuhannya saat ini.
Hasil akhirnya adalah terbentuknya sikap dari individu terhadap suatu objek (produk, jasa atau hal lainnya). Tingkat komitmen dari pembentukan sikap beragam, mulai dari compliance, identification, sampai kepada internalization. Dalam prinsip konsistensi sikap, terdapat harmoni antara pemikiran, perasaan, dan perbuatan, yang cenderung menimbulkan usaha untuk menciptakan keseimbangan antara ketiganya.
Adanya disonansi antara elemen sikap dan perilaku dapat direduksi dengan menghilangkan, menambah atau mengubah keduanya (teori disonansi kognitif). Teori persepsi diri menyatakan bahwa sikap dapat ditentukan dari perilaku yang diobservasi. Adanya penerimaan dan penolakan pesan berdasarkan standar yang dibentuk dari sikap sebelumnya terdapat dalam teori penilaian sosial.

*Perubahan Sikap
            Strategi perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen yang tinggi. Adapun strategi perubahan sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu dilakukan dengan menggunakan saluran komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses komunikasi yang efektif.
Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis, dan mengoptimalkan penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat menyebabkan perubahan sikap dari penerima pesan atau konsumen. Faktor sumber, pesan, dan penerima pesan dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan perubahan sikap dan tentunya perubahan perilaku positif dari konsumen yang diharapkan oleh pemasar.
Kredibilitas dari sumber pesan menjadi fokus dari komunikasi persuasif. Dalam mengelola pesan, yang harus diperhatikan adalah struktur, urutan, dan makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik dari penerima pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis kepercayaan yang dimiliki juga menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi persuasif.

* Fungsi Sikap
Daniel Katz membagi fungsi sikap dalam empat kategori sebagai berikut :
1 .  Fungsi Utilitarian
            Melalui instrument suka dan tidak suka, sikap positif atau kepuasan dan menolak produk yang memberikan hasil positif atau kepuasan. Jadi, jika seseorang membutuhkan zat penghilang noda pada baju, lalu dia mendapatkan produk dengan merek C, dan setelah di konsumsikan ternyata zat dengan merek C itu dapat benar – benar menghilangkan noda, maka dia akan membentuk sikap positif terhadap merk C tersebut.
2 . Fungsi Ego Defensive
            Orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk melindungi egonya dari abrasi psikologis. Abrasi psikologis bisa timbul dari lingkungan yang kecanduan kerja. Untuk melarikan diri dari lingkungan yang tidak menyenangkan ini, orang tersebut mebuat rasionalisasi (dengan demikian menghindar dari anxiety dan citra yang negative) dengan mengembangkan sikap positif terhadap gaya hidup yang santai.
3 . Fungsi value expensive
            ( Mengekpresikan nilai – nilai yang di anut ) fungsi itu memungkinkan konsumen untuk mengekpresikan secara jelas citra dirinya dan juga nilai – nilai inti yang di anutnya. Misalnya : Mobil BMW mendukung mengekspresikan dirinya sebagai eksekutif yang sukses.
4 . Fungsi Knowledge –organization
            Karena terbatasnya kapasitas otak manusia dalam memproses informasi, maka orang cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang di dapat dari pengalaman dan informasi dari lingkungan.

*Motivasi
            Motivasi adalah dorongan dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.
Untuk memahami kebutuhan manusia, Teori Maslow dan McClelland menggambarkan bahwa manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang berbeda sehingga hal ini dapat digunakan pemasar untuk mendorong konsumsi suatu produk dan atau jasa.

*Model Proses Motivasi
            Schiffman dan Kanuk (2000) membuat model proses motivasi seperti berikut ini: Anak panah dari tension reduction ke tension, maksudnya adalah bahwa seseorang yang sudah dapat mencapai tujuan tertentu seringkali mempunyai tujuan lain sebagai lanjutan. Hal ini dapat di sebabkan oleh adanya tuntutan dari lingkungannya. Misalnya, orang yang ingin masuk Fakultas Ekonomi (tension sudah reda), setelah lulus (timbul tension yang baru) lalu dia ingin melanjutkan melanjutkan ke Magister Manajemen. Maka seringkali dikatakan bahwa kebutuhan manusia itu tidak pernah terpenuhi atau terpuaskan secara mutlak.

* Macam – macam motivasi :
1.Motivasi Positif : Kebutuhan (needs), keinginan (wants) atau hasrat
2.Motivasi Negatif : Ketakutan (fears), dan keengganan (aversion)
Keduanya mempunyai fungsi yang sama dalam mendorong dan mempertahankan prilaku manusia. Maka orang menyebut keduanya : needs, wants, dan desires.
Dibedakan pula antara :
1. Motif rasional : manusia berprilaku rasional pada waktu mereka mempertimbangkan alternative dan memilih alternative yang memiliki paling banyak kegunaan. Dalam konteks pemasaran, konsumen memilih produk tujuan berdasarkan criteria yang objektif seperti ukuran , harga, berat, dan sebagainya.
2. Motif emosional : pemilihan tujuan berdasarkan criteria yang subyektif dan bersifat pribadi seperti kebanggaan, ketakutan, perasaan maupun status. Hal ini berhubungan dengan kebutuhan sekunder atau bahkan tersier.

REF :
Buku PERILAKU KONSUMEN KARANGAN DRA.RISTIYANTI PRASETIJO 2005

Tidak ada komentar:

Posting Komentar